Apple’s reputatie voor het leveren van slimme en visueel opvallende advertenties heeft een klap gekregen met zijn nieuwste advertentie, getiteld “Crush”. De advertentie, waarin een torenhoge stapel creatieve hulpmiddelen en analoge elementen in de strakke vorm van een iPad werd geperst, veroorzaakte een aanzienlijke reactie en golf van ontevredenheid onder de kijkers.
Deze reactie vraagt om een dieper onderzoek naar de nuances van de advertentie en de diepgewortelde reacties die deze teweegbracht. De kern van de onvrede gaat niet alleen over de vernietiging van objecten. Het internet staat namelijk vol met content die zich richt op de vernietiging van alledaagse voorwerpen voor entertainment.
YouTube staat vol met kanalen die dingen verpletteren. De waarde van objecten, variërend van piano’s tot montagestations, is niet de voornaamste zorg, aangezien de populaire cultuur vaak getuige is van de moedwillige vernietiging van dergelijke objecten in films.
De nieuwe crush-advertentie van de nieuwe iPad en de berichten die erop staan
De kern van het probleem ligt niet in de kwaliteit van de videoproductie, die onmiskenbaar hoog is, maar eerder in de onderliggende boodschap die deze overbrengt. De bedoeling van Apple om de mogelijkheden van de iPad te demonstreren is duidelijk: het suggereert dat één enkel apparaat een reeks creatieve en praktische hulpmiddelen kan vervangen. De weergave van het fysiek verpletteren van deze items in een iPad zendt echter een verontrustende boodschap uit over de wegwerpbaarheid van de tastbare en materiële aspecten van creativiteit die velen nog steeds dierbaar zijn. Deze beelden, krachtig en provocerend, lijken te suggereren dat de fysieke media waarmee creativiteit traditioneel tot uitdrukking wordt gebracht, in het digitale tijdperk terloops kunnen worden weggegooid. Deze metafoor van objecten die door technologie worden verpletterd impliceert dat digitale vervangers niet alleen alternatieven zijn, maar onvermijdelijke opvolgers.
Reflecties op digitale vervanging
Deze aanpak positioneert Apple, misschien onbedoeld, als een kolos die klaar staat om de diverse en chaotische wereld van creatieve tools te comprimeren in de gestroomlijnde uniformiteit van een iPad. Dit is een gedurfde uitspraak over waar creativiteit naartoe zou moeten gaan, maar het is er een die velen moeilijk te verteren vinden. De tactiele ervaring van interactie met echte instrumenten en hulpmiddelen heeft een onvervangbare kwaliteit die een digitale interface niet volledig kan repliceren. De reactie zou voor Apple en andere technologiegiganten een aangrijpende herinnering kunnen zijn dat hun visie op toekomstige technologie zorgvuldig in evenwicht moet worden gebracht met respect voor de instrumenten uit het verleden en het heden die creatieve uitingen van generatie op generatie hebben gevormd. Het negeren van dit evenwicht kan een merk loskoppelen van zijn publiek, zoals blijkt uit de diepgewortelde reacties op deze advertentie.
Na een tijdje veranderen mensen die de iPad voor design gebruiken deze ontwerpen uiteindelijk in, in de woorden van Apple, “crushes”. Ontwerpers, kunstenaars en zangers gebruiken de iPad als hulpmiddel om hun digitale werken naar fysieke media te vertalen. We weten niet zeker hoeveel zin het heeft om reclame te maken voor een wereld waarin je je realiteit verplettert.
Terwijl Apple de indrukwekkende mogelijkheden van de iPad wilde laten zien, benadrukte de ‘Crush’-advertentie in plaats daarvan de kritische spanning tussen digitale innovatie en het behoud van traditionele creatieve hulpmiddelen. Naarmate we verder het digitale tijdperk ingaan, moeten technologiebedrijven onthouden dat innovatie niet alleen over vervanging moet gaan, maar ook over integratie en respect voor de bestaande waarden en instrumenten die diep geworteld zijn in ons culturele weefsel. Wat betreft wat ons te wachten staat, kan men hopen dat toekomstige campagnes deze les zullen onthouden en ervoor zullen zorgen dat technologische vooruitgang het verleden viert in plaats van vernietigt.
Uitgelichte afbeeldingscredits: Apple YouTube
