Toen Apple een nieuwe commercial lanceerde voor de dunste iPad Pro ooit, wilde het bedrijf waarschijnlijk opwinding veroorzaken en zijn nieuwste innovatie in een gedurfd, creatief licht presenteren.
De 68 seconden durende spot met de titel “Crush!” portretteerde verschillende items – van muziekinstrumenten tot boeken en blikjes verf – die werden samengeperst onder een hydraulische pers, bedoeld om symbolisch de diepte van de creatieve mogelijkheden weer te geven die in het gestroomlijnde gadget zijn verpakt.
De uitvoering viel echter niet in goede aarde bij een groot aantal kijkers, waardoor Apple uiteindelijk gedwongen werd zich publiekelijk te verontschuldigen.
Kritiek versterkt door prominente figuren
De advertentie verscheen voor het eerst tijdens de onthulling van het nieuwe iPad Pro-model en werd aanvankelijk gedeeld door Apple-CEO Tim Cook op zijn X-account (voorheen bekend als Twitter). Het bericht trok snel de aandacht en verzamelde meer dan 15.000 reacties, waarvan er vele ontevredenheid en verwarring uitten over de verhaalkeuze. De creatieve richting, bedoeld om de mogelijkheden van de iPad metaforisch te benadrukken, werd door sommige kijkers gezien als een misstap in de visuele berichtgeving, wat leidde tot een bredere discussie over de geschiktheid en impact van de advertentie.
Als reactie op de groeiende kritiek gaf Tor Myhren, vice-president marketingcommunicatie van Apple, in een interview met Ad Age zijn inschattingsfout toe. Myhren zei dat creativiteit een kernonderdeel vormt van het ethos van Apple en dat het altijd hun doel is geweest om creatieven wereldwijd te vieren en te versterken via hun producten. Door te erkennen dat de advertentie ‘de plank mis sloeg’, wilde Apple zijn toewijding aan het ondersteunen van de creatieve ervaringen van zijn gebruikers herbevestigen, zonder deze te overschaduwen met potentieel misleidende of controversiële marketing.
Maak kennis met de nieuwe iPad Pro: het dunste product dat we ooit hebben gemaakt, het meest geavanceerde scherm dat we ooit hebben geproduceerd, met de ongelooflijke kracht van de M4-chip. Stel je eens voor welke dingen er allemaal mee gemaakt zullen worden. pic.twitter.com/6PeGXNoKgG
— Tim Kok (@tim_cook) 7 mei 2024
De controverse rond de reclamespot voor de iPad Pro bleef niet beperkt tot de publieke feedback. Er kwamen ook spraakmakende kritieken naar boven, die een aanzienlijk gewicht aan het discours toevoegden. De Britse acteur Hugh Grant, bekend om zijn uitgesproken mening over verschillende zaken, bekritiseerde de advertentie op sociale media en bestempelde deze als ‘de vernietiging van de menselijke ervaring’, waarbij hij deze toeschreef aan een bredere kritiek die vaak gericht was op Silicon Valley’s benadering van technologie en creativiteit. Dit perspectief vond weerklank bij een deel van het publiek dat de snelle vooruitgang en integratie van technologie, zoals generatieve AI, beschouwt als potentieel aftrekkend van menselijke artistieke inspanningen.
Bovendien weerspiegelden de commentaren op de post van Tim Cook een spectrum aan interpretaties. Eén gebruiker uitte zijn ontsteltenis door erop te wijzen dat de commercial, bedoeld om het begrip creativiteit naar een hoger niveau te tillen, feitelijk de vernietiging van creatieve hulpmiddelen verbeeldde. Een andere commentator zei dat de advertentie het tegeneffect had dat ze zich helemaal wilden losmaken van de technologie – een onbedoelde uitkomst voor een bedrijf dat er trots op is apparaten te maken die het dagelijks leven en de professionele productiviteit verbeteren.
Deze prominente reacties onderstreepten de controversiële ontvangst van de advertentie, wat aanleiding gaf tot een bredere evaluatie van de manier waarop technologiebedrijven hun producten vertegenwoordigen en van de onderliggende boodschappen die zij via dergelijke media communiceren.
Wat daarna komt: de herziene aanpak van Apple
Apple realiseerde zich de mogelijke langetermijngevolgen van de misstap en besloot de advertentie uit de geplande tv-uitzendschema’s te halen, hoewel deze toegankelijk blijft op hun YouTube-kanaal, waar hij nu meer dan een miljoen keer is bekeken. Deze beslissing geeft aan dat Apple de verdeeldheid zaaiende aard van de advertentie erkent en de gevoeligheid ervan voor de publieke perceptie, vooral van een merk dat doorgaans wordt geroemd om zijn effectieve en vaak ambitieuze marketingstrategieën.
Het bedrijf heeft een meer kritisch onderzoek en een herziene aanpak ten aanzien van zijn toekomstige advertenties geïnitieerd. Dit betekent onder meer dat ervoor moet worden gezorgd dat de advertenties de mogelijkheden van de producten getrouw weerspiegelen, zonder dat er onduidelijkheid ontstaat over het gebruik ervan. De reactie van Apple op de feedback, gekenmerkt door snelle erkenning en aanpassing, weerspiegelt de flexibiliteit om zijn communicatiestrategieën aan te passen en te verfijnen, een noodzaak in het steeds evoluerende landschap van mondiale technologieconsumptie en -kritiek.
In wezen is Apple’s intrekking en heroverweging van de iPad Pro-commercial een teken van een breder engagement om het vertrouwen en de authenticiteit van het publiek te behouden. Naarmate Apple verder gaat, biedt het incident een cruciaal leerpunt voor het balanceren van creatieve ambitie en duidelijke en betrouwbare communicatie in de reclame. Dit dient niet alleen om de integriteit van hun marketing te handhaven, maar ook om de relaties met consumenten in een steeds kritischer wordende markt te versterken.
Uitgelichte afbeeldingscredits: Cottonbro studio/Unsplash
Source: Apple verontschuldigt zich na een reactie op de iPad Pro-advertentie